I deres seneste og meget omtalte reklamekampagne stiller SAS spørgsmålet: What is truly Scandinavian?

Absolutely nothing er det provokerende og opmærksomhedsvækkende budskab fra SAS. Vindmøllerne er persiske, smørrebrødet har vi snuppet i Holland, de svenske kødboller kommer fra tyrkiet, og papirclipsen er ikke norsk men amerikansk.

Budskabet har fået både svenskere, nordmænd og danskere op at støde med vikingehjelmen. 

Kampagnen opleves som ydmygende for ægte skandinavere. Kampagnen har derudover udløst heldigvis falske bombetrusler mod reklamebureauet bag kampagnen, fået politikere til tastaturet og bureaufolk på barrikaderne. 

Spørgsmålet er om SAS kan surfe noget brand kapital hjem til sig selv på en sådan shitstorm?

1. Gør skandinavisk innovationskultur og -kompetence til omdrejningspunktet i kampagnen

Kampagneidéen er efter min mening tæt på at være genial. 

Kampagnen spiller ganske intelligent på det faktum, at alt nyt består af eksisterende elementer, der kombineres på en ny måde. Apple opfandt jo altså hverken MP3 afspilleren, mobil- eller smarttelefonen. De kombinerede de eksisterende teknologier på en ny, smartere og mere værdifuld måde med iPod’en og iPhone’en.

Jeg mener, at SAS skal vise mandsmod og styrke. De skal fortsætte kampagnen, men i højere grad gøre skandinavisk innovationskultur og -kompetence til kampagnens omdrejningspunkt.  

Fjern det i filmene, der er tilføjet for at provokere helt unødvendigt ekstra meget: ”Everything is copied” + ”We take everything, we like on our trips abroad, adjust it a little bit and Voila”. Det fremstiller skandinavere som simple kopister frem for det kreative og innovative folkefærd, vi reelt set er.

SAS har alle muligheder for at skubbe den skandinaviske kultur og kompetence for innovation foran sig i en inspirerende og empatisk kampagne uden at tabe opmærksomhedseffekten.

Gør hele verden klogere på, hvad kreativitet og innovation er. Forklar og demonstrer, at åbenheden, udsynet og indsigten, man kan få ved at rejse, er et altafgørende fundament for at kunne skabe nye geniale kombinationer (innovation) med stor værdi for kunderne og samfundet. 

Skab indhold og fortællinger på alle tænkelige kommunikationsplatforme (ikke bare reklamefilm), der måske nok indledningsvist provokerer nationalitetsfølelsen, men efterfølgende gør både svenskere, nordmænd og danskere stolte af at være en del af den innovative skandinaviske kultur. 

Tag kampagnen videre til det store udland. 

Gør kampagnen til en global kampagne for at besøge det berømte og innovative Skandinavien. 

Tag ansvaret for at sætte Skandinavien på rejseplanen ude i det store udland. 

Ja, I (SAS) kan jo nærmest markedsføre jeres flyafgange som oplevelsesture til det innovative, bæredygtige og hyggelige Skandinavien. 

Den globale ansvarstagning vil gøre alle os ægte skandinavere stolte af SAS, og give vores gæster fornyet inspiration her i en tid, hvor det på nogle områder udpinte samfund har brug for mere co-creation.

2. Gør kampagnen til udtryk for SAS’ unikke DNA

En anden sag er, at SAS har valgt at tage markedsleder kasketten på i reklamekampagnen. Man forsøger at vise sit format ved at markedsføre værdien af kerneproduktet – at rejse ud i verden. 

Altså en kampagne uden noget budskab om, hvad der adskiller SAS fra konkurrenterne, og skaber mere værdi for deres kunder. Det kan man måske godt finde nogle marketing taktiske argumenter for at gøre. Men det er og bliver i min strategiske optik en fallit erklæring, når virksomheder bruger penge på markedsføring uden at forklare, hvordan de er og gør noget helt særligt for kunderne.

Alt for ofte er en sådan generisk tilgang udtryk for, at virksomheden bag markedsføringen ikke er lykkes med at definere sit unikke DNA. 

Det er jo ovenikøbet ganske oplagt, at kampagnen What is truly Scandinavian? også giver svaret, at det er netop SAS.

Det bliver da ikke mere skandinavisk end Scandinavian Airline Systems. Ovenikøbet en virksomhed med stolte traditioner for innovation (Jan Carlzon, CEO i SAS fra 1981-1994, rev jo som bekendt pyramiderne ned). 

Så skal SAS jo selvfølgelig i gang med at finde ud af, hvordan man skal differentiere sig i forhold til konkurrenterne, og hvordan man kan skabe mere værdi for kunderne med udgangspunkt i den stærke innovative skandinaviske kultur. 

Sorry SAS. 

Det er en krævende opgave, og meget mere besværligt end at briefe ét af skandinaviens mest innovative reklamebureauer. Men også en forudsætning for at bygge stærkere konkurrencefordele, få mere effekt ud af marketingkronerne og sidst men ikke mindst sådan for alvor at gøre SAS til en virksomhed, som vi innovative skandinavere er stolte af. 

SAS, Truly Scandinavian. 

More innovative, sustainable, well designed and ”hyggelig” than any other airline company.

Den rejse kunne jeg godt tænke mig, at I tog jeres virksomhed ud på.

Så skal jeg nok både købe billetter (også selv om de koster lidt mere) og fortælle om jer med stolthed i stemmen til dem, jeg kender i udlandet.