Endnu en workshop med fokus på differentiering er afsluttet sammen med energifyldte ledere og medarbejdere fra IT Relation. 

Jeg har arbejdet intensivt med IT Relation siden 2010, hvor jeg var med til at  skabe virksomhedens unikke DNA i form af Hverdagens IT Superhelte, der dyrker No Problem kulturen. 

IT Relation var tilbage i 2010 en lille virksomhed med 25 medarbejdere og relativt små økonomiske resultater. I begyndelsen af 2018 havde virksomheden mere end 370 medarbejdere og status som en af de hurtigst voksende og mest profitable virksomheder i den danske IT-sektor. 

Vi har gennem hele vækstforløbet kunnet registrere, hvordan virksomhedens konstante fokus på differentiering af såvel brand som kultur har haft en afgørende betydning for virksomhedens vækst. 

Der er en indlysende logisk sammenhæng mellem den integritive og værdifulde differentiering af en virksomhed og dens vækst. Alligevel er det ikke altid nemt, at få virksomhedsledere til at agere i overensstemmelse med denne virkelighed.

Arbejdet med at redefinere en virksomheds DNA, så det stikker ud fra mæng- den, kan godt virke angstfremkaldende hos virksomhedsledere, der har brugt hele deres arbejdsliv på at fastholde, administrere og effektivisere en eksisterende forretning. 

Det er den samme fornemmelse, jeg sidder med, hver gang jeg påbegynder udviklingsprocessen med en ny virksomhed. 

De fleste virksomhedsledere vil, når det kommer til stykket, helst bare være som de bedste i stedet for at være alt for specielle. De har i “snakken” om deres virksomheds muligheder forelsket sig
i de økonomiske perspektiver. Knap så meget i udviklings- og forandringsprocessen. Det er forståeligt, for der ligger en tryghed i de dokumenterede resultater. 

Det er den samme frygtdrevne argumentation, der præger de indledende samtaler. Frygten for at fejle eller blive til grin med noget, der er markant anderledes og ekstremt ambitiøs, er ganske tydelig. 

Bekymringen for at falde i med mængden er nærmest ikke-eksisterende. Og ofte udstråler lederne, jeg taler med, at det er tilstrækkelig differentiering blot at efterligne de bedste virksomheder i deres branche. Det er det ikke. 

Jeg føler sommetider, at virksomhedsledere mener, at differentiering er risikabelt, mens det almindelige eller kopien af det bedste er sikkert og risikofrit. 

For de fleste virksomhedsledere fylder frygten så meget, at det kan være svært at få etableret den rette forståelse af, hvad differentiering reelt set handler om i et konkurrencemæssigt perspektiv. 

Det er ikke nok at gøre det bedre og anderledes, end man altid har gjort. Det adskiller sig ikke nødvendigvis fra det, som konkurrenterne gør. Det er heller ikke nok bare at gøre det anderledes end konkurrenterne. Det har ikke nødvendigvis relevans og værdi for kunderne. 

Differentieringen, man jagter, skal på ét og samme tidspunkt både være reel i forhold til konkurrenterne, værdifuld i forhold til kunderne og realistisk i forhold til virksomhedens udviklingsevne. 

På paradoksal vis kan din stræben efter at gøre det godt og blive som de bedste blive til en rigtig dårlig udvikling for din virksomhed. 

I bedste fald holder du din virksomhed fast i succes på et alt for lavt niveau, fordi du har det bedst med at leve i det skjulte, være det stille gemyt og helst vil nøjes med at tage de små, overskuelige skridt fremad. 

I værste fald åbner du din virksomhed for at blive overhalet af mere visionære, innovative og modige nye virksomheder. 

Du bliver nødt til at forstå, at det er forsigtigheden, anonymiteten og den rolige bevægelse i andre virksomheders fodspor, du skal frygte, når du redesigner din virksomheds DNA. Ikke differentieringen og de store ambitioner. Det gælder uanset, hvor lille og almindelig, du synes, at din virksomhed er lige nu. 

Er din virksomheds selvforståelse og kultur ordinær og slap, så vil jeres produkter blive det samme. 

Kun den unikke virksomhed kan føde de differentierede, konkurrencedygtige og profitable fremtidige forretningsaktiviteter, der kan accelerere din virksomheds vækst.