Business-Case for Brand Transformation
Den største udfordring i forbindelse med en større brand transformation er ikke selve arbejdet men business-casen.
Der er nemlig et stort tidsmæssigt gab, fra man starter på arbejdet med at udvikle en ny brand strategi til man har fået opbygget den brand differentiering, der kan fungere som et stærkt fundament for at accelerere virksomhedens vækst.
Fame Before Fortune er det udtryk, jeg bruger i dagligdagen, når jeg skal have virksomhedsledere til at forstå business-casen i brand transformation.
Man skal have gjort brandet berømt, inden man kan høste de forretningsmæssige gevinster.
Her er en kort oversigt over nogle af de nødvendige investeringer i brand transformationen:
- Strategi proces med ledergruppen og efterfølgende kommunikation til organisationen
- Udvikling og implementering af en ny visuel og retorisk identitet
- Produkt-, kultur- og organisationsudvikling der understøtter brandets differentiering og løfte til kunderne
- Aktivering af brandet på markedet på en måde, der både kan skabe opmærksomhed samt tydelighed og troværdighed omkring brandets fordele. Foruden at vinde en stor mængde af fans, der kan fungere som brandets ambassadører
Det kan alt sammen godt tage lidt tid.
Hvis man som virksomhedsleder kunne få en garanti for en to-cifret vækst, hvis man i de næste to regnskabsår investerer 50% af sin bundlinje i ovenstående aktiviteter, så ville brand transformation være en no-brainer.
Desværre.
Etableringen af det stærke og profitable brand er en krævende proces med mange faldgruber.
Hvis dem du har sat i spidsen for brand transformationen, de ikke er kreative, modige og integrativt tænkende, kan du sagtens ende ud med et brand, der bare er blevet poleret på overfladen. men ikke magisk og overbevisende i dybden med evnen til at tiltrække nye kunder.
Timeline for Ganni’s brand transformation
Jeg har været så heldig at have oplevet modevirksomheden Ganni helt tæt på. Når min kone i sit arbejde skulle besøge dem, så smuttede jeg lige med for at undersøge, hvad der var hemmeligheden bag deres store forretningsmæssige succes.
Ganni nærmer sig i dag en 1 mia. dkk i omsætning, og har som det første danske ”high-end fashionbrand” formået at bryde igennem til udlandet.
Jeg har forsøgt at rekonstruere Ganni’s timeline for deres brand transformation fordelt på investeringerne i at opbygge deres unikke brand og den forretningsmæssige kapitalisering.
Fase 1: 2009 - 2015
Fa usynlig til det boblende brand
Investering i brand transformation
- Unikke designs ”Copenhagen Girl” style
- Anvendelse af lokale influencers
Kapitalisering på brand transformation
- Omsætning: Estimeret beskeden vækst fra ~DKK 20 millioner (2009) til ~DKK 35 millioner (2015)
- Fame-faktor: Primært begrænset til Danmark og et begrænset internationalt følgerskab
Fase 2: 2016-2018
Trending på et internationalt niveau
Investering i brand transformation
Hashtagget #GanniGirls fra Helena Christensen og Kate Bosworth var med til at accelerere Ganni’s følgerskare på instagram.
Ganni investerede samtidig i:
- At styrke deres tilstedeværelse på sociale medier og skabe et globalt onlinefællesskab gennem #GanniGirls.
- At udvide produktlinjen til en bredere målgruppe, mens de bevarede Copenhagen Girl stilen
Kapitalisering på brand transformation
- Omsætning: Markant vækst fra ~DKK 35 millioner (2015) til ~DKK 250 millioner i 2018.
- Fame-faktor: Ganni begyndte at bevæge sig fra nichemærke til et kendt navn i modeverdenen.
Fase 3: 2019-2023
Det internationale gennembrud
Investering i brand transformation
- Åbning af flagskibsbutikker i storbyer som New York og LA samt pop-ups på højprofilerede lokationer.
- Frontløber inden for ansvarlighed
- Opstart på co-labs med internationalt anderkendte brands
Kapitalisering på brand transformation
- Omsætning: Vækst fra ~DKK 250 millioner (2018) til cirka DKK 750 millioner i 2023
- Fame-faktor: Ganni er nu et ikonisk brand, der er synonymt med cool skandinavisk stil (scandi cool) verden over.
Der kan være detaljer som jeg har overset i ovenstående beskrivelse.
Det store tidsgab mellem investeringen i brandet (FAME) og kapitaliseringen (FORTUNE) er dog ret tydelig i Ganni’s tilfælde.
Uanset om du er en lille eller stor virksomhed kan du skabe den brand differentiering, der kan accelerere din virksomheds vækst.
