Det pæne brand, som ingen har noget i mod, kan ikke gøre en forskel for jeres forretning

I januar 2011 introducerede CEO Henrik Kastbjerg og jeg virksomheden IT Relations nye brand identitet som Hverdagens IT Superhelte.

Det blev starten på en brand differentiering, der har været afgørende for virksomhedens succes: Fra 25 medarbejdere i 2011 til +1.900 medarbejdere i 2024*.

* Virksomheden skiftede i 2024 navn fra IT Relation til itm8 (m8 = mate), og vi er nu 1.900 teamm8s på vej ud i Europa.

Her er den oprindelige ”om os” tekst fra 2011:

"IT Relation er en moderne IT support virksomhed, hvor medarbejderne fungerer som Hverdagens IT Superhelte. Vores helpdesk funktion er bemandet med kompetente, fleksible og smilende IT problemknusere døgnet rundt alle ugens syv dage. ”No Problem” er derfor vores svar til enhver IT orienteret udfordring. 24/7."

Det er klart, at IT Relations 25 medarbejdere hverken var blevet dygtigere, mere fleksible eller mere smilende dagen efter lanceringen af Hverdagens IT Superhelte.

Men den nye selvforståelse i organisationen fødte hurtigt koncepter som 24/7 Servicedesk, IT-Stuegang (No Cure, No Pay diagnose) og IT Revolutionen (Innovation Lab).

Der opstod også en intern selvdisciplin, hvor en utilfredsstillende indsats blev kommenteret medarbejderne imellem som “ikke særlig superhelte-agtigt”.

Medarbejderne i servicedesken startede og afsluttede helt naturligt enhver kundesamtale med kommentaren ”No Problem”.

Sælgerne fik nemmere ved at få etableret møder med nye kunder. Samtalerne handlede ikke længere kun om IT opgaverne, men også om IT Relations særlige kultur med et klart fokus på at sikre både Optimale IT Løsninger og Ultimativ Kundeservice for kunderne.

Rekrutteringen blev meget nemmere.

IT Superhelte analogien slog alle andre HR afdelingers karriere snik-snak med flere længder. Vi havde hverken eNPS eller peakon at lægge frem. Vi fik i stedet kandidaterne til at tale med en af vores IT Superhelte, så var den sag klaret. Kandidaterne kunne tydeligt mærke, at de blev en del af en arbejdsplads, som medarbejderne var meget tilfredse med og stolte af.

Det blev også uproblematisk at få skaffet testimonials fra endda meget anerkendte virksomheder. IT Relation og Hverdagens IT Superhelte var blevet virksomheden, man gerne ville ”lege” med.

Vi modtog sågar ledergrupper fra relativt store virksomheder på inspirationstur for at finde ud af, hvordan man udviklede den unikke brand-kultur fusion som Hverdagens IT Superhelte repræsenterede.

Medierne begyndte efterhånden at se på IT Relation som en god historie om den innovative, modige og moderne virksomhed.

IT Relation vandt den ene erhvervspris efter den anden, og var ”pludselig” en virksomhed i voldsom vækst.

Smil til jeres kritikere hele vejen til banken

I takt med den hurtigt voksende succes begyndte IT Relation dog at få flere forskellige negative kommentarer til brandet og kulturen:

• ”Er det ikke lidt amerikansk”.
• ”IT Superhelten er en tegneseriefigur”.
• ”Det er jo bare branding. De kan ikke mere end alle andre IT leverandører”.
• ”Jeg er ikke nogen IT Superhelt (jeg har jo en kandidatgrad)”.
• ”Den sekt skal jeg godt nok ikke være medlem af”.
• ”Kunderne tror, at No Problem betyder, at alt er all inclusive”.
• ”Hvorfor kan vi ikke bare sige, at vi er dygtige til IT”.

Jeg kan stadig huske, at jeg blev lidt overrasket i starten.

Vi havde jo været vant til at alt og alle var positive, og havde en kæmpe ja-hat på i forhold til Hverdagens IT Superhelte og No Problem kulturen.

Men væksten var så eksplosiv, at rekrutteringen på et tidspunkt blev lidt mindre kritisk, og vi kom på den måde til at rekruttere for mange medarbejdere, der nok kunne se en karrierevej hos IT Relation, men ikke rigtig kunne se sig selv som en del af kollektivet og kulturen.

Det kostede lidt på selvtillidskontoen og gjorde os usikre i en kort periode, indtil vi kom tilbage på sporet, og blev endnu mere bevidste om at beskytte og dyrke vores brand differentiering.

Differentiering deler vandene

Det er vigtigt at forstå præmissen for at opbygge det unikke brand med en så stor mængde af fans og ambassadører, at det kan accelerere virksomhedens vækst; man får også en pæn portion fjender, modstandere, kritikere og nej-hatte med i handlen.

Når man vælger at stå ud fra mængden, så bliver der jo helt naturligt mange flere mennesker, der får øje på og danner sig en holdning til brandet, og de er aldrig alle sammen positive. 

Det er der en række simple forklaringer på:

• Differentiering deler automatisk vandene. Det er ikke alle potentielle medarbejdere og kunder, der tiltrækkes af brandets unikke identitet, kultur og budskaber. Nogle er simpelthen tilhængere af det stik modsatte.

• Mennesker er generelt set tilbøjelige til at fokusere mere på fejl, så nye og anderledes idéer udløser ofte negative reaktioner.

• Medarbejderne kan have en tendens til at søge mod det kendte, fordi det føles sikkert uden risiko for at blive mødt med kritik eller blive gjort til grin. Medarbejderne vil i mange tilfælde foretrække en brand strategi, hvor man ligner en af de absolut bedste virksomheder i branchen i stedet for at være markant anderledes. Det vil de lige indtil de opdager, at den unikke brand identitet og kultur er en forretningsmæssig succes.

Fem konkrete forslag til at håndtere modstanden mod jeres brand differentiering

Her kommer fem forslag til, hvordan du kan håndtere den negative kritik af jeres brand differentiering fra bestyrelsen, ledergruppen, medarbejderne, kunderne og kollegaerne i branchen.

1. Glem aldrig at differentiering er vejen til vækst

Nej der er ikke noget alternativ til at stå ud fra mængden, hvis du vil skabe vækst og fremgang i din virksomhed. Ligegyldigheden er den direkte vej til usynlighed, stagnation og tilbagegang.

2. Betragt modstanden som et tegn på stærk brand differentiering

Bliv aldrig bange for kritikken af jeres unikke brand identitet og kultur. Se i stedet modstanden som et klart bevis på, at i er på vej mod at skabe den form for brand differentiering, der kan accelerere  virksomhedens vækst.

3. Rekruter efter matchende DNA

Sørg for at rekruttere medarbejdere, der er forelsket i jeres unikke identitet og kultur. Ansæt kun dem, der tænder på jeres særlige mission og vision.

4. Lyt til men adlyd aldrig kritikerne

Brand differentieringen betyder naturligvis ikke, at man som virksomhed er ufejlbarlig. Lyt til kritikerne for at få fat i de indsigter, der kan gøre jer endnu bedre og mere overbevisende.

Adlyd aldrig dem, der beder jer om at blive lidt mere som andre dygtige virksomheder.

5. Bliv ved med at være kreative

Der skal hele tiden udvikles nye produkter, servicekoncepter, inspiration og marketing, der skaber værdi, mening og underholdning for jeres kunder i forlængelse af jeres særlige mission. Brand differentiering er ikke noget, man vinder, og så beholder for altid. Det er noget, man kæmper for hver evigt eneste dag i virksomheden.

Tag det roligt når en fra dit netværk lige vil orientere dig om, at der var nogen oppe i ”loungen”, der sagde noget negativt om jeres unikke brand.

Du svarer bare, at det pæne brand, som ingen har noget i mod. Det kan ikke gøre nogen som helst forskel for jeres forretning.

Vil du skabe brand differentiering, der virker på bundlinen, så start her De 6 gennembrud til accelererende vækst eller Opbygning af det unikke brand step-by-step.