Det er den direkte vej til marketing uden nogen som helst forretningsmæssig effekt!
Jeg oplever alt for ofte marketing afdelinger, der har skarpe deadlines og drøntravlt med at udvikle og eksekvere markedsføring, der ikke har nogen som helst chance for at udløse en forretningsmæssig effekt.
En marketing indsats kan principielt udløse to forskellige forretningsmæssige effekter:
- Aktivere et øget salg
- Bygge et stærkere brand
Når ingen af delene lykkes trods benhårdt arbejde i marketing afdelingen, kalder jeg det for pseudo marketing.
Det er marketing, der på overfladen ser pæn og professionel ud, men mangler den kant og kreativitet, der skal til for at erobre opmærksomhed, skabe nysgerrighed, flytte opfattelser og etablere nye relationer.
Pseudo marketing tager ofte udgangspunkt i en eller flere af de nedenstående tilgange:
- Simpel produktpræsentation uden fokus på kundeværdien (vi vil jo bare sælge noget mere, køb nu noget mere for dælen)
- Visuel flot markedsføring uden klare fordelsorienterede budskaber (simpelthen bare nogle flotte billeder, vi har fået taget af vores produkter, de skal altså ud at arbejde)
- Selvforherligende præsentation af brandet uden at ”bevise” kundefordelene (kundeopfattelser er altså ikke et tag-selv-bord)
- Marketing koncepter der er pæne, rene, ordentlige og ufarlige, hvor man er sikker på ikke at komme til at genere nogen som helst (vi skal jo helst ikke have problemer med konkurrenterne eller modtage en reprimande fra bestyrelsen)
- Marketing aktiviteter, hvor man er i stand til at overholde budget, tidsplaner og andre aftaler uden, at man forholder sig til, om markedsføringen kan erobre bare den mindste smule opmærksomhed (så er der jo sat flueben ved alt på marketingplanen)
Det er alt sammen den direkte vej til marketing uden nogen som helst forretningsmæssig effekt!
Kan man sige til en CEO, at han skal spille rollen som Danny Devito?
I 1999 blev charterrejseselskabet Bravo Tours lanceret. Det var dengang, at rejsekataloger var det altafgørende markedsføringsredskab og i øvrigt en god forretning på det reklamebureau, jeg dengang var en del af.
Jeg var så heldig at skrive den prestigefyldte side 3 intro tekst for det nystartede charterselskab med overskriften ”Personlig Charter Service”.
Tyve år senere (2019) blev jeg inviteret inden for til at arbejde med en ny brand strategi for Bravo Tours.
Det var der brug for, da det var blevet svære tider i charterbranchen. Bravo Tours nærmede sig en konkurs, og COVID-19 krisen gjorde jo som bekendt ikke noget nemmere for nogen som helst og da slet ikke for rejsebranchen.
Mit simple forslag til at skabe brand differentiering for Bravo Tours var at de skulle træde ind i rollen som de ferieglæde ansvarlige.
Det var i realiteten kun Bravo Tour’s ekstraordinære kultur for at tage ansvar for kundernes rejseoplevelser, det var muligt at differentieret brandet på. Destinationerne, hotellerne og flyselskaberne var jo nogle af de samme, som konkurrenterne brugte.
Det der med at være de ferieglæde ansvarlige fødte helt naturligt en marketing idé, der handlede om at overdrive, hvor meget og hvor langt Bravo Tours ville gå for at skabe ferieglæde for kunderne.
Jeg foreslog, at CEO Peder Hornshøj skulle spille hovedrollen i deres reklamefilm sammen med selskabets guider, hvor de sammen skulle gå helt til grænsen for at skabe mere ferieglæde for gæsterne.
Jeg viste filmposteren fra filmen ”Twins”, hvor Arnold Schwarzenegger og Danny Devito står ved siden af hinanden.
Jeg tænkte nemlig, at reklamefilmene kunne have en krævende gæst fx spillet af den hårdkogte danske skuespiller Kim Bodnia (Arnold) og så Peder Hornshøj (Danny Devito) i rollen som, ham der på et splitsekund skabte mere ferieglæde.
Danmarks vel nok dygtigste reklamebureau Wibroe, Duckert & Partners udviklede efterfølgende det endelige koncept og den faktiske rebranding Med jer hele vejen for Bravo Tours, hvorPeder Hornshøj i skrivende stund stadig spiller hovedrollen i en række fantastiske reklamefilm.
Her kommer en anden mere krævende men effektfuld marketing brief
Bravo Tours præsenterede i 2022 et overskud på omkring 22 mio dkk og i 2023 et overskud på 32 mio dkk.
Ingen tvivl om at tørsten for at rejse efter COVID19 har været afgørende for resultaterne, men jeg er ikke et øjeblik i tvivl om, at modet til at dyrke en meget mere kreativ branding har været ret mindst lige så afgørende for den forretningsmæssige fremgang.
Det er altså en mere kreativ, missions-drevet og modig tilgang, du skal sørge for, at i tager til jeres markedsføring, hvis du vil have et forretningsmæssigt afkast af jeres marketingkroner.
Det er mit forslag, at du sikrer, at i sørger for at besvare nedenstående 3 spørgsmål som en del af jeres kommende marketing brief:
- Hvad er det for en særlig mission, identitet og klare kundefordele, som i vil bygge jeres markedsføring op omkring?
- Hvordan kan markedsføringen være med til at skabe troværdighed omkring den unikke brand identitet og de tilhørende kundefordele på en charmerende måde?
- Hvilken grundlæggende idé kan både erobre opmærksomheden, markere brandets unikke identitet, kommunikere kundefordelene og vinde markedets sympati på ét og samme tid?
Glem aldrig, at det ’sikre’ (kedelige) er den mest ineffektive tilgang, som man kan tage til markedsføring.
Det er det nye.
Det anderledes.
Det der underholder.
Det der provokerer.
Det der inspirerer.
Det der kradser lidt i øjnene. Det er det, der har en reel mulighed for at bygge et stærkere brand og øge salget af jeres produkter.
