Tre grundprincipper for at få branding til at virke på bundlinjen
Det er helt naturligt, hvis man som virksomhedsleder bliver usikker, og går lidt i defensiven, når man skal i gang med en større og mere grundlæggende forandring af virksomhedens brand.
Uanset om udviklingen af brandet sker som en del af større transformation af virksomheden eller en nødvendig rebranding af et træt brand, så er der mange spekulationer forbundet med arbejdet.
I udviklingsprocessen kan man derfor godt ende med at blive lidt forsigtig.
Man bliver usikker på om de lidt vilde idéer fra det første kreative oplæg, nu også er så gode, som man først mente, de var.
Man begynder at overveje om alt det, der får brandet til at stå ud fra mængden af konkurrenter, vil ende med at genere nogen, få kritik fra medarbejderne og kunderne eller ligefrem blive latterliggjort af konkurrenter og branchefolk.
De stærke holdninger, provokationen og blikfanget i rebrandingen er jo nu ikke længere bare et spændende forslag, men noget man skal til at stå på mål for.
Måske man ender med at bede marketingafdelingen om at ”skrue lidt ned” og ”tage lidt af” i den endelige eksekvering.
Der var måske også lige nogle vigtige budskaber om produkternes kvalitet, der var lidt oversete. De skal nu fremhæves meget mere direkte i branding aktiviteterne.
Det betyder godt nok, at der ikke rigtig længere er nogen idé, kant og charme i kampagnen. Bare en pæn og ordentlig præsentation af brandets fortræffeligheder.
Til gengæld er man kommet fri af frygten for at fejle.
Tror man.
Hvis det er dig, der som CEO tænker og agerer på den måde, så er du ved at bane vejen for en branding, der ender med at blive forudsigelig, formålsforladt og selvforherligende.
Du har så selv været en del af at bruge penge på en udvikling og aktivering af jeres brand, der ikke har en chance for at erobre opmærksomhed, skabe nysgerrighed, flytte opfattelser eller skaffe nye kunder.
Når du så efter noget tid, hverken kan fornemme eller måle nogen som helst positiv effekt på forretningen, så konstaterer du, at det der branding ikke rigtigt virker.
Men branding virker naturligvis ikke, hvis man gør det forkert.
Du har fedtspillet, pudset glorien og kvalt kreativiteten, og du får helt som fortjent: nul forretningsmæssig effekt ud af investeringen i jeres brand.
Her er de tre grundregler for at få branding til at virke på bundlinjen
Her kommer mine tre grundregler, som jeg tager udgangspunkt i, når jeg skal have branding til at virke på bundlinjen i de virksomheder, som jeg arbejder med.
1. Find modet til at skabe særkende og vinde opmærksomhed
I bliver nødt til at flygte fra flokken af konkurrenter, hvis i skal kunne opbygge det unikke og stærke brand, der kan gøre en stor forretningsmæssig forskel.
Kunderne har jo ikke en chance for at opdage, huske, blive fan, følge, ”like”, vælge og anbefale jeres brand til andre potentielle kunder, hvis jeres brand bare er en fesen kopi af de mest anerkendte brands i jeres produktkategori.
Det er umuligt at bryde igennem til en markant højere kendskabsgrad, nye attraktive opfattelser samt ekstraordinære gode kunderelationer, hvis man går i fodsporene på andre brands.
Den direkte vej fra branding til bundlinje går over at finde modet til at skabe et klart og relevant særkende for jeres brand.
Tænk på det sikre og forudsigelige (det kedelige), som det farlige, når I arbejder med virksomhedens branding.
Tænk på det unikke, overraskende, provokerende – det der måske kradser lidt i øjnene og har en stopeffekt, som den eneste effektive tilgang til branding.
2. Gør branding til en substansrig og integreret udviklingsindsats
Se ikke på branding som en hurtig marketing sprint, men som en del af en mere systematisk opbygning af en klar brand differentiering.
Den unikke brand identitet består i at påtage sig en helt særlig mission og personlighed, dyrke en bestemt stil, tone og retorik og skabe et helt særligt visuelt udtryk, der samlet set udløser nogle klare funktionelle, følelsesmæssige og selvekspressive fordele* for kunderne.
Hvis kundefordelene skal være reelle og fremstå troværdige skal de understøttes af virksomhedens særlige produkter, produktion, service, distribution, ledelse, organisation, kultur og ansvarlighed.
Kunderne har jo for længe siden lært at gennemskue om et brands identitet og markedsføring er overfladisk eller helt og aldeles gennemført.
Kunderne kan hurtigt lure om brandet lever sin mission helt ind til hver eneste ledelsesmæssige beslutning, eller det bare er bling-bling uden på en profitmaskine.
*Funktionelle fordele: De faktiske og fysiske behov som brandets produkter dækker.
Følelsesmæssige fordele: Den positive følelse man opnår ved at købe og anvende brandets produkter.
Selvexpressive fordele: Den historie man fortæller om sig selv ved at forbinde sig selv med brande
3. Slip de kreative kræfter løs
Brand differentiering er ikke en opgave, der kan løses en gang for alle. Det er ikke et projekt men en kontinuerlig proces.
Differentieringen består i en kollektiv opfattelse af brandet på markedet, i organisationen og offentligheden.
Opfattelserne kan ændre sig, hvis brandet går i stå.
Relevansen, attraktiviteten og dermed effekten af brand differentieringen afhænger af bevægelserne i udbuddet (konkurrenterne) og i efterspørgslen (kunderne).
Nye brands eller eksisterende brands, der genopfinder sig selv på en ny og værdifuld måde, kan jo ret hurtigt blive til kundernes nye foretrukne brand.
Aktiveringen af virksomhedens unikke brand identitet og særlige mission kræver derfor en 360 graders og dynamisk tilgang, hvis differentieringen og fundamentet for vækst skal fastholdes eller ekspanderes.
Slip derfor alle højre hjernerne løs i jeres egen organisation og hos jeres mest innovative samarbejdspartnere.
Kreativiteten skal respekteres og engageres på et langt højere niveau i jeres virksomhed.
Giv den plads, rammer og næring.
Sæt de overordnede rammer som virksomhedens CEO.
Slip derfra lidt af kontrollen.
Den stramme, frygtdrevne og kortsigtede mikromanagement kvæler kreativiteten, dræber det unikke brand og spilder de fleste af jeres marketingkroner.
Du skal stole på de kreative medarbejderes instinkter og stærke ønske om at tage ansvar for brandets udvikling og aktivering.
Du skal som CEO jo ikke vide og kunne det hele selv.
Vel?
